Der Ankereffekt – Wie Referenzwerte Kaufentscheidungen beeinflussen

Lesezeit 3’Minuten // Ein Beitrag von Daniela Kieliger

Lisa Müller* ist Produktmanagerin in einem Möbelgeschäft und plant für das nächste Quartal die Produktpräsentationen auf der Ausstellungsfläche. Neben einem teuren Tischmodell, hat das Möbelhaus ebenfalls eine preiswertere Variante im Angebot. Lisa kann aus Platzgründen jedoch nicht beide Tische gleichzeitig im Schaufenster ausstellen. Für welches Modell soll sie sich entscheiden, um höhere Absatzzahlen zu erzielen?

*Hierbei handelt es sich um einen fiktiven Charakter

Hinter Lisa’s Frage versteckt sich ein interessantes psychologisches Phänomen, das angewendet wird, um die Kundinnen und Kunden zu beeinflussen: der ANKEREFFEKT. Dieser wurde in den 1960er erstmals umfassend von den US-Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky beschrieben.

Der Ankereffekt: ein relevantes Phänomen in der Psychologie

Beim Ankereffekt wird, wie der Name sagt, ein sogenannter Anker (Referenzwert) gesetzt, der die Kaufentscheidungen der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflusst. Der Referenzwert dient dabei als Vergleichswert, an dem sich die Kundinnen und Kunden orientieren. Für Lisa wäre es also von Vorteil, das teurere Tischmodell vorzustellen, da somit der Anker d.h. die Vergleichsbasis hoch angesetzt wird. Dieser Prozess der Beeinflussung läuft bei den Kundinnen und Kunden ganz unbewusst ab und sogar Expertinnen und Experten sind dagegen nicht immun.

Eine weitere oft verwendete Taktik in der Verkaufsförderung ist das «Nimm 3, zahl 2» Angebot. Dabei kosten die ersten zwei Artikel – beispielswiese T-Shirts – je 30 Franken und das dritte T-Shirt ist dann kostenlos. Dieses Angebot wirkt subjektiv viel attraktiver, als wenn jedes einzelne T-Shirt 20 Franken kosten würde. Da der Anker zu Beginn bei 30 Franken gesetzt wurde, werden die 0 Franken des letzten T-Shirts überbewertet.

Der Ankereffekt und «Nimm 3, zahl 2» Angebote

Auch in Onlineshops begegnet uns der Ankereffekt in Form von sichtbaren Preisreduktionen. Durchgestrichene Preise und ausgeschriebene Rabatthöhen wie z.B. «Sie sparen 35%» wirken auf Kundinnen und Kunden sehr verlockend. So kann eine Markenjeans, welche vermeintlich von 180 Franken auf 89 Franken reduziert wurde, schneller über die digitale Ladentheke wandern. Auch Angebote mit einer gewissen Dringlichkeit, wie sie beispielswiese oft am Black Friday und Cyber Monday genutzt werden, verstärken den Effekt.

Der Ankereffekt kann daher in Verhandlungssituationen eine erhebliche Rolle spielen. Dieser wirkt besonders dann, wenn Personen eine Einschätzung oder Entscheidung auf einer relativ dünnen Wissensbasis treffen müssen. In einem solchen Fall setzen sie ihren Anker lediglich anhand der wenigen vorhandenen Informationen. Problematisch ist hierbei jedoch, dass dies zu falschen Anpassungen und somit zu falschen Schlüssen führen kann.

Um sich als Kundin/Kunde nun gegen diesen Effekt zu immunisieren, sollte man sich folgender Aspekte bewusst sein:

Fragen Sie sich was der Ausgangswert ist
Verschaffen Sie sich Klarheit und Wissen über diesen Ankerpunkt
Beurteilen Sie die ganze Verkaufssituation neu

Neben der Ankerheuristik, werden wir oftmals unbewusst durch Priming, den Halo-Effekt und weitere Heuristiken beeinflusst. Sie möchten mehr über den Einfluss dieser Heuristiken in der Markt- und Konsumentenpsychologie erfahren? In folgenden Beiträgen haben wir uns bereits dem Thema gewidmet:

Referenzen

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HSLU Unterrichtsmaterial, Sozialpsychologie (HS20, Woche 02), Methode Sozialpsychologie, Dozierende: Dr. Christian Weibel, Dr. Nicole Ruffieux, Dr. Carmen Grebmer
HSLU Unterrichtsmaterial, Sozialpsychologie (HS20, Woche 05), Soziale Urteilsbildung Sozialpsychologie, Dozierende: Dr. Christian Weibel, Dr. Nicole Ruffieux, Dr. Carmen Grebmer
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (4. erw. und vollst. überarb. Aufl. 2015). Springer.

Informationen zur Autorin

Dieser Beitrag entstand im Rahmen des Models “Kommunikationskompetenz: Mit Bildern und Texten informieren”.

Daniela Kieliger ist Studentin der Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Psychologische Effekte wie der Ankereffekt sind mit ein Grund dafür, dass sie sich für diesen interessanten Studiengang entschieden hat.