25. September 2023

Generative KI (GKI): Unsere neuen unsichtbaren Hilfsroboter für Recherche und Kommunikationsaufgaben

Immer häufiger unterstützt generative KI (GKI) Marketing- und Kommunikationsfachleute. Die Forscher stell(t)en die Fragen: wie intensiv nutzen Fachleute GKI, für welche Aufgaben wird diese Technologie eingesetzt und wie wird die Entwicklung von GKI wahrgenommen. In diesem Blogbeitrag werden Studienergebnisse präsentiert und kritisch beleuchtet.

Wie intensiv und wofür Marketing- und Kommunikationsfachleute GKI nutzen

Im März 2023 befragte das Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern Wirtschaft deutschsprachige Fachleute in der Schweiz, wie sie GKI nutzen. Schon im März hatten 126 der 208 Befragten, welche hauptsächlich im Kommunikations- und Marketing-Bereich arbeiten, GKI ausprobiert. Am meisten wurde GKI zur Inspiration und zum Schreiben oder Zusammenfassen von Texten genutzt.

Im Juli 2023 befragte Deloitte 1002 Berufstätige in der Schweiz zu GKI. 6 von 10 Personen nutzen GKI am Arbeitsplatz, mehrheitlich für die Texterstellung oder Zusammenfassung (7 von 10 Befragten, die GKI nutzen). Dies vergleicht sich in etwa mit dem vorhergehenden Resultat, jedoch nutzten im Juli mehr Personen GKI zur Bild- oder Videoerstellung oder -Bearbeitung sowie andere komplexe Aufgaben (5 von 10 GKI Nutzenden). Weiter zeigen sich Unterschiede in der Nutzungsintensität: 3 von 10 GKI Nutzenden nutzen GKI mehr als 2 Stunden täglich. Generell sind die Befragten sehr zufrieden mit dem Output.

Auch in anderen Ländern, liegen gemäss McKinsey (April 2023) die häufigsten Anwendungsfälle von GKI im Marketing wie z.B. die Erstellung erster Entwürfe von Textdokumenten und das Schreiben von Zusammenfassungen.

GKI ist Chance und Gefahr zugleich

Befragte der IKM Studie bewerten die Einsparung von Recherchezeit und die Reduktion der Auftragsvergabe an Dritte als wichtigste Vorteile von GKI. Die Deloitte Studie zeigt indes auf, dass GKI Mitarbeitende zu besseren Leistungen und neuen Aufgaben befähigen kann. Daten vom Capgemini Research Institute aus mehreren Ländern stützen diese Erkenntnis. Diese zeigen, dass GKI die Rollen von Wissensarbeitern ergänzen und ihre Arbeitsbelastung reduzieren wird. Auch führt GKI zur Entstehung völlig neuer Rollen: neben Prompt-Ingenieuren könnten dies auch KI-Prüfer und KI-Ethiker sein.

Im März bewerteten die Befragten der IKM Studie Fake News und rechtsfreie Räume als grösste Gefahr. Im Juli nennen Befragte falscher Output, Datenprivatsphäre und –Schutz und geistiges Eigentum als häufigste Gefahren (Deloitte). Dies ist interessant, da die im März befragten Personen schlechte Qualität des Arbeitsergebnisses als tieferes Risiko einstuften, jedoch rechtsfreie Räume, auch in Bezug auf geistiges Eigentum, als hohes Risiko einstuften.

Beide Studien zeigen, dass eine Angst vor Jobverlust durch GKI vorhanden ist. Diese ist bei “Power-Usern” der Deloitte Studie besonders ausgeprägt, d.h. Nutzende, die GKI mehr als 2 Stunden pro Tag nutzen.

Auch deutlich wird in der Deloitte Studie, dass die Verbreitung von GKI in der Arbeitswelt bottom-up stattfindet. Ein Viertel der GKI Nutzenden nutzen GKI für die Arbeit ohne die vorgesetzte Person zu informieren. 6 von 10 GKI Nutzenden brauchen ihr privates Gerät, wenn sie GKI für die Arbeit nutzen. Nur ein Viertel der Befragten gibt an, dass ihr Arbeitgeber Richtlinien zur Nutzung von GKI hat, wobei bei “Power-Usern” mehr als die Hälfte Richtlinien vom Arbeitgeber hat.

Die Studie von McKinsey zeigt ein ähnliches Bild. Geschäftsprofis sehen Risiken in der Ungenauigkeit, Cybersicherheit und Verletzung des geistigen Eigentums. Überraschend ist, dass obwohl Organisationen die Risiken erkennen, sie derzeit nur begrenzten Anstrengungen unternehmen, um diese Risiken zu mindern.

Wie gut ist «gut genug» und Chancen von open-source Large-Language-Models für KMUs

GKI unterstützt in Recherche- und Kommunikationsaufgaben. Längst ist aufgefallen, dass Rechercheergebnisse weder umfangreich noch akkurat sein müssen. Dies erstaunt auch nicht, wenn man die Funktionsweise von GKI bedenkt. Es sind komplexe Wahrscheinlichkeitsmodelle, die basierend auf enorm grossen Trainingsdaten die wahrscheinlich beste Antwort liefern. Im Endeffekt stellt sich die Frage, ob die von GKI erstellten Inhalte gut genug für den Endkunden sind. Sind grammatikalische Fehler in unserer schnelllebigen Zeit entschuldbar? Fallen unpassende Details, wie z.B. eine Autobahn, wo die Autos auf beiden Seiten in die gleiche Richtung fahren, auf?

Die Frage, wem die Rechte an mit GKI erstellten Bildern gehören, wird unlängst diskutiert. Die Antwort steht noch aus. Im Umgang mit Datenschutz bieten open-source Large Language Models (LLMs) Lösungen. LLMs sind die Wahrscheinlichkeitsmodelle, die hinter GKI stecken. Im Vergleich zu proprietären LLMs sind open-source LLMs im Moment in gewissen Bereichen noch weniger gut, wie ein erster Vergleich an der SwissText Konferenz 2023 zeigt. Dies kann jedoch schnell ändern. Für KMUs sind open-source LLMs eine Alternative, v.a. wenn die dafür benötigten Ressourcen in Kooperationen aufgeteilt werden kann.

Diesen und weiteren Aspekten gehen wir als Institut für Kommunikation und Marketing in der nächsten Ausgabe der GKI Studie nach.

Hier geht’s zum Forschungsergebnis der IKM Umfrage vom Frühling 2023.

Haben Sie Fragen oder Anregungen? Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.