@faktischversichert – Wie die Baloise datenbasiert mit der Generation Z kommuniziert

23.04.2021 von Prof. Dr. Florian Schreiber

Social Media erfreut sich in der Schweiz zunehmender Beliebtheit. Auch die Versicherer haben diese Kanäle für sich entdeckt und unterschiedliche Initiativen lanciert. Ziel ist es, die Generation Z für das Thema Versicherung zu begeistern. Im heutigen Blog-Beitrag richten wir den Fokus auf die Baloise: Wie funktioniert @faktischversichert (hier geht’s direkt zum Instagram-Channel) und wie hat dieser Ansatz bislang performt?

Im Jahr 2020 hatten gemäss einer Untersuchung der Online-Agentur onlineKarma knapp 71% aller Schweizer einen Social Media-Account. Mit 3.45 Mio. Nutzern ist Facebook die am häufigsten genutzte Plattform. Auf den Rängen zwei und drei folgen LinkedIn (2.9 Mio. Nutzer) und Instagram (2.45 Mio. Nutzer). Insgesamt 69% der Personen nutzen ihre Social Media-Accounts täglich und bleiben hierdurch mit ihren privaten und beruflichen Kontakten im digitalen Austausch. In Bezug auf die einzelnen Altersgruppen gibt es ebenfalls Unterschiede. So bilden Personen zwischen 25 und 34 Jahren die grösste Nutzergruppe von Facebook (circa eine Million). Die 35- bis 44-Jährigen stellen mit immerhin knapp 830’000 Facebook-Nutzern die zweitgrösste Gruppe. Bei den jüngeren Personen ist hingegen insbesondere der Foto- und Videosharing-Dienst Instagram beliebt: Insgesamt 800’000 Nutzer entstammen der Altersgruppe der 13- bis 24-Jährigen und circa 890’000 Nutzer der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen.

Social Media und Versicherer

Zu Beginn wurden die neuen Plattformen vornehmlich zu Unterhaltungszwecken genutzt. Seit geraumer Zeit engagiert sich jedoch auch eine Vielzahl an Organisationen unterschiedlichster Branchen in den sozialen Medien. Als einer der Hauptgründe wird neben der Steigerung der Visibilität des Unternehmens bzw. der Brand Awareness oftmals das Ziel genannt, die (potenziellen) Kunden des Unternehmens stärker ins Zentrum zu rücken. Richtet sich der Fokus auf die Assekuranz, so ist das letztgenannte Ziel ebenfalls von zentraler Bedeutung, da die Versicherer mit ihren Kunden heutzutage mehrheitlich nur im Schadens- bzw. Leistungsfall oder bei anstehenden Verlängerungen der Police in Kontakt treten.

Insbesondere innovative InsurTech-Startups befeuern die Dringlichkeit der Anpassung an die digitale Welt, da sie in puncto Kundenorientierung häufig fortschrittlicher sind als klassische Versicherer. Durch einen geschickten Einsatz bieten die auf Social Media verfügbaren Informationen den Letzteren jedoch die Chance, die Transformation ihrer Wertschöpfungskette entscheidend voranzutreiben. Stellvertretend hierfür sind beispielsweise die Steigerung der Awareness für das Thema Versicherung, die Entwicklung kundenzentrierter Produkte und Services, die Verwaltung von Partnerschaften, die Erschliessung neuer Kundensegmente etc. zu nennen.

Der Social Media-Ansatz der Baloise Group

Ähnliche Überlegungen hat die Kommunikationsabteilung der Baloise im Jahr 2018 angestellt. Deren vorgegebenes Ziel war es, die Generation Z für die Versicherungsbranche und die Baloise zu begeistern. Angesichts der in Abbildung 1 dargestellten Ausgangslage war dies jedoch alles andere als ein einfaches Unterfangen. Die in hell- (Generation Z) bzw. dunkelblau (Baloise Group) eingefärbten Puzzle-Teile verdeutlichen, dass zwischen der besagten Generation an Kunden und einem traditionellen Schweizer Versicherer wie der Baloise gefühlte Welten liegen.

Anknüpfend an die Social Media-Affinität der Zielgruppe startet im Oktober 2018 schliesslich das Projekt @faktischversichert. Zunächst erfolgen ein- bis zwei Posts pro Woche auf Instagram. Die sich anschliessende sechsmonatige Testphase dient dazu, die Beiträge hinsichtlich des Instagram-Algorithmus stets zu optimieren. Nach dem erfolgreichen Abschluss dieser Phase erhöht sich ab März 2019 die Frequenz an Posts auf insgesamt fünf pro Woche. Die Beiträge basieren dabei stets auf tagesaktuellen Themen, was eine organisatorische Zäsur für die Unternehmenskommunikation zur Folge hat: Anstelle eines fest definierten Personenkreises erarbeiten nun interdisziplinäre Teams die relevanten Themen. Ferner produzieren die Teams den Content ad hoc und planen diesen nicht mehr langfristig. Ebenso antizipieren sie zukünftige Inhalte aus den Medien, anstatt nur darauf zu reagieren. Kurzum, das Konzept «Newsroom» lässt grüssen. 

Wie funktioniert @faktischversichert?

Der Ansatz von @faktischversichert basiert auf vier iterativen Schritten:

1. Eine initiale Analyse identifiziert aktuelle Trendthemen der Generation Z mittels verschiedener datenbasierter Tools – unter anderem Google Trends, Google Data Studio, Searchmetrics etc. Im Jahr 2021 sind dies beispielsweise die bevorstehende Scheidung von Kim Kardashian und Kanye West, die Basler Fasnacht, der Hype um die GameStop-Aktie oder die Amtseinführung von Joe Biden als neuen US-Präsidenten (vgl. Abbildung 2).

2. Nach der Identifikation des Themas wird der passende Content erstellt und in den Kontext der Versicherung gerückt. So wird beispielsweise darauf hingewiesen, dass die Versicherungsprämie für den Auftritt von Lady Gaga im Rahmen der Amtseinführung von Joe Biden umgerechnet CHF 88’700 gekostet hat – für die dreiminütige Performance entspricht dies immerhin knapp CHF 29’500 pro Minute!
3. Der dritte Schritt führt die Generation Z via Link auf die Website der Baloise, um aufzuzeigen, wie das Thema mit deren Produkten und Dienstleistungen zusammenhängt.
4. Zuletzt wird das Nutzungsverhalten der Generation Z gemessen. Ziel der Analyse ist es zu ermitteln, welche Wirkung erzielt wurde.

Wie hat @faktischversichert bislang performt?

Nachfolgend werden wir anhand der uns von der Baloise zur Verfügung gestellten Informationen auf die Nutzung des Angebots eingehen.

• Follower: @faktischversichert ist mit knapp 16’000 Followern der mit Abstand grösste Instagram-Account der Schweizer Versicherungsbranche (vgl. Abbildung 3). Der Grossteil dieser Follower wiederum ist der Generation Z zugehörig.
• Posts: Mit jedem Post werden bis zu 250’000 Personen erreicht; zwischen 1’000 und 5’000 Personen liken und bis zu 150 Personen kommentieren jeden Post. Per 25. Februar 2021 verzeichnete @faktischversichert insgesamt 438 Beiträge.
• Nutzung durch die Baloise: Die Baloise nutzt die mit @faktischversichert erzeugte Reichweite für den Ausbau ihrer Blogger Relations; die Kommentare der Posts fliessen wiederum in die Marktforschung mit ein.
• Website der Baloise: Der Baloise ist es mit @faktischversichert gelungen, insgesamt 89% mehr Besucher auf die Corporate Website zu leiten. Unter den Besuchern der Generation Z beträgt der Zuwachs ausserordentliche 442%. Insgesamt 8% der Besucher, die via @faktischversichert an die Website der Baloise geleitet werden, interessieren sich für Jobs oder Produkte.
• Baloise als Arbeitgeberin: Mittels @faktischversichert konnte die Baloise insgesamt 170 Bewerbungen auf vakante Stellen entgegennehmen. Schlussendlich wurden 21 Stellenbesetzungen via Instagram vorgenommen.
• Financial Return: Bei Ausgaben von lediglich CHF 10’800 generierte die Baloise CHF 53’700 Sales und CHF 47’500 Leads. Dies entspricht einem Return on Investment von 837%.

Fazit

Mit dem instagram-Profil @faktischversichert ist es der Baloise Group gelungen, die für Versicherer interessante Kundengruppe Generation Z auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Vor allem die Betrachtung der für diese Personengruppe relevanten Alltagsthemen im versicherungsspezifischen Kontext ist aus Sicht der Baloise als sehr positiv zu werten. Meiner Meinung nach ist als besonders positiv hervorzuheben, dass @faktischversichert nicht nur auf die Kundengewinnung abzielt, sondern die Baloise auch als attraktive Arbeitgeberin für die Workforce von morgen positioniert. Die bisher erzielten Zahlen belegen den Erfolg des Ansatzes, spannende Fakten in kurzen Beiträgen aufzubereiten und dadurch die Awareness der jüngeren Personen für das Thema Versicherung zu steigern.