04.06.2021, von Dr. Harald Felgner, Sophie Hundertmark & Prof. Dr. Florian Schreiber

Der Chatkanal gehört bei der AXA Schweiz zu einem wichtigen digitalen Touchpoint innerhalb der gesamten Customer Experience-Strategie. Seit 2016 setzt das Unternehmen auf den Chat als wichtigen Kommunikationskanal zu den Kunden. 2018 gehörte die AXA zu den ersten Schweizer Firmen, die den Apple Business-Chat eingeführt haben. Seitdem hat sich viel getan. Mittlerweile chatten bei der AXA Schweiz nicht mehr nur die Mitarbeitenden, sondern auch der Chatbot Ada.

Die AXA Schweiz setzt auf agiles Vorgehen bei der Optimierung der digitalen Touchpoints

Im Rahmen der agilen Transformation hat die AXA Schweiz in den vergangenen Jahren ein klassisches Projektvorgehen durch ständige Prozessverbesserung in agilen Teams ersetzt. Das Ziel war es, den schneller werdenden Zyklen technologischer Veränderungen und sich wandelnder Kundenerwartungen Rechnung zu tragen. Frei nach dem Motto «nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch» wird die Weiterentwicklung des zugrunde liegenden Content Management Systems der Webseite www.axa.ch und der daraus resultierenden digitalen Experience (DX) nicht mehr in Zyklen von mehreren Jahren mit jeweiligen Big-Bangs, sondern in zweiwöchigen Sprints von einem eigenverantwortlichen DevOps-Team verantwortet. DevOps ist dabei eine Zusammensetzung der Worte Development und IT Operations: Ein Softwareprodukt wird nicht mehr «fertig» entwickelt und danach einer anderen Einheit zum Betrieb übergeben, sondern von einem stehenden Team fortlaufend weiterentwickelt und betrieben. Diese Vorgehensweise stellt sicher, dass durch den ständigen Kontakt mit Kundenfeedback im Betrieb die Behebung von Mängeln gegenüber Neuentwicklungen einen höheren Stellenwert erhält und notwendige Richtungsänderungen sehr zeitnah angepackt werden können.

Website und Kundenportal wachsen zum Webhub zusammen

Die Website ist nur ein Teil der digitalen Erlebnisse der AXA Schweiz für Privatpersonen, das Kundenportal «myAXA» inklusive der Spezialtools zur beruflichen Vorsorge und der Krankenkassen-Zusatzversicherung, der Online-Abschluss für Privatkunden sowie die mobile App «MyAXA CH» ergänzen den Online-Basis-Kanal www.axa.ch. Sowohl für das Portal als auch für die App wird ein Login benötigt, der dann aber mit der Anzeige der konkreten Versicherungssituation und der Vereinfachung der digitalen Services zum Beispiel im Schadenfall belohnt wird. Aktuell wachsen Website und Portal zum sogenannten Webhub zusammen, um die Angebote für bestehende Kundinnen und Kunden noch spezifischer auf die bestehende Beziehung zuschneiden zu können und diese historische Trennung aufzuheben.

Der jüngste Neuzugang der digitalen Experience ist der Chatbot Ada, welche Ende 2019 auf der Startseite lanciert wurde. Ada steht für AXAs digitale Assistentin. Die digitale Assistentin soll Kundinnen und Kunden auf ihrer digitalen Journey begleiten und drei Funktionen erfüllen: Einerseits einen alternativen Zugang zu den bestehenden digitalen Services bieten, wenn auf der Website oder im Portal danach gesucht wird, andererseits den Kontakt zu Mitarbeitenden herstellen, die im 24-Stunden-Kundenservice rund um die Uhr verfügbar sind und in anderen Teilen der Organisation am nächsten Werktag eine Nachricht entgegennehmen können und nicht zuletzt selbst neue digitale Services in Form von sogenannten Expert-Bots anbieten.

AXA Schweiz nutzt seit 2016 Chats

Bereits 2016 hat die AXA begonnen, einen Live-Chat mit Mitarbeitenden der Customer Care-Teams auf ausgewählten Formularen der Website und im Kundenportal anzubieten, um im digitalen Self-Service zu unterstützen, sei es im Schadensfall oder im Online-Abschluss einer neuen Versicherung.

Wie beim Zustandekommen eines Telefonats setzt ein Live-Chat voraus, dass Mitarbeitende sofort verfügbar sind, wenn eine Kundenanfrage eingeht. Die Situation im Chat auf einer Website ist sogar noch dringlicher, da sich Anrufende am Telefon daran gewöhnt haben, in einer Warteschleife auf einen freien Mitarbeitenden zu warten. Eine solche Funktion ist zwar auch in einem Live-Chat realisierbar – «Bitte warten Sie, ein AXA-Mitarbeitender wird für Sie in fünf Minuten verfügbar sein!» – die AXA hat aber einen anderen Weg gewählt.

Der Live-Chat taucht als Möglichkeit nur auf, falls im Moment ein Mitarbeitender für den Chat zur Verfügung steht. Die Messaging-Möglichkeit steht dagegen rund um die Uhr zur Verfügung, unabhängig von der sofortigen Verfügbarkeit. «Bitte hinterlassen Sie eine Nachricht, wir melden uns spätestens am folgenden Werktag bei Ihnen.» Mit dieser Option kann der Anrufende selbst entscheiden, ob sein Anliegen solange warten kann, oder er die Warteschleife am Telefon in Kauf nehmen möchte.

AXA Schweiz gehört europaweit zu den Vorreitern bei der Nutzung von Messaging-Diensten

Die AXA Schweiz hatte auch schon vor 2017 im Social Media-Team gemeinsam mit dem Kundenservice alle Plattformen von LinkedIn, Xing, Instagram, Facebook bis Twitter neben den Marketing-Aktivitäten auf Feedback und Anliegen hin bewirtschaftet. Dazu zählten im Bereich Messaging der Facebook-Messenger und die Twitter-Privatnachrichten, welche beide direkt auf den Facebook-Seiten und dem Twitter-Kanal der AXA Schweiz für Kundinnen zugänglich sind. Um diese Möglichkeiten stärker als Alternative zum Telefon auch auf der Website pushen zu können, wurde mit RingCentral Engage eine Unified Communications (UC)-Plattform eingeführt, die es für den Kundenservice möglich machte, eingehende Nachrichten auf beiden Kanälen an einem Ort beantworten zu können.

In 2018 kam dann richtig Fahrt auf, als Apple seinen iMessage-Client unter dem Namen Apple Business-Chat auch für das Messaging mit Unternehmen öffnete, zuerst beschränkt auf die Vereinigten Staaten und im August dann als Pilot gemeinsam mit elf Unternehmen in Europa und weiteren in Asien. Die AXA war eines von zwei Unternehmen, welches in der Schweiz an diesem Pilot teilnahm und seitdem für Nutzer auf iPhones oder auf einem Mac Rede und Antwort steht. Im Dezember des gleichen Jahres hat dann Facebook über eine spezielle WhatsApp-Business-API auch den übermächtigen WhatsApp-Messenger für eine sichere Kommunikation mit Unternehmen geöffnet und die AXA war vom ersten Tag an dabei. Seitdem nehmen die eingehenden Nachrichten Monat für Monat zu und haben aktuell einen Wert von etwa 10’000 pro Monat erreicht.

Und seit 2019 kann die AXA Schweiz gewisse Chatanfragen sogar automatisiert mit ihrem Chatbot Ada beantworten.

Ada wird zum zentralen Chat- und Messaging-Touchpoint der Kundinnen und Kunden

Wie lassen sich bestehende Service-Formulare oder das Portal mit den eingehenden Nachrichten verknüpfen beziehungsweise im Dialog sofort bearbeiten, auch wenn kein Mitarbeitender für eine Antwort zur Verfügung steht? Die Antwort lautet: Mit einem Chatbot.

Die Idee eines ersten Expert-Bot wurde im Januar 2018 realisiert. Kunden konnten nun per Chatbot auf der Website, via Facebook-Messenger und via Skype einen Glasschaden am Auto melden und den Schaden direkt im Chat vollständig abwickeln, ohne auf die Website oder in ein Formular wechseln zu müssen. Expert-Bot daher, weil der Chatbot in genau einem Thema Experte oder Expertin ist, ausserhalb dieses Cases aber nicht viel helfen kann.

Für weitere Use-Cases sollten also weitere Expert-Bots separat entwickelt werden. Doch wo bleibt die Customer Experience, wenn es am Ende nur viele verschiedene Expert-Bots gibt? Es musste also parallel ein Master-Bot entwickelt werden und das wurde mit Ada in 2019 realisiert.

Der Kern der Idee liegt in dem Master-Bot Ada. Sie ist der zentrale Chatbot der Versicherung und der erste Touchpoint für Fragen seitens der Webseiten-Besucher. Adas Aufgabe liegt vor allem darin, die Nutzer sympathisch zu begrüssen und deren Anfrage aufzunehmen und mittels Natural Language Understanding (NLU) zu verstehen.

Sobald Ada die Frage verstanden hat, fragt sie einen der vielen Expert-Bots, die die AXA entwickelt hat oder in Zukunft noch entwickeln wird.

Wechsel zwischen Master-Bot und Expert-Bots läuft für die Kunden verborgen im Hintergrund ab

Hat eine Kundin beispielsweise eine Frage zur Privat-Haftpflichtversicherung, fragt Ada den entsprechenden Bot und holt die von der Kundin gefragten Informationen ein. Für die Nutzerin ändert sich jedoch nichts. Sie bekommt nichts von den im Hintergrund laufenden Prozessen mit, sondern bleibt die ganze Zeit in der Konversation mit Ada. Dank technischen Fortschritten ist die Kommunikation zwischen Ada und den Expert-Bots schnell und reibungslos.

Im Gegensatz zu anderen Banken und Versicherungen, die im Laufe der letzten Jahre immer grösser werdende interne Chatbot-Teams aufgebaut haben, hat sich die AXA für den bislang eher selten gesehenen Weg der Expert- und Master-Bots entschieden, der eine zukünftige Skalierung sicherstellen soll. Auch soll Ada zukünftig Hand in Hand und übergangslos mit Kolleginnen zusammenarbeiten, die auf Chat- und Messaging-Kanälen für die Kundenberatung zur Verfügung stehen.

Das kann Ada bereits Dank der Expert-Bots

Ada ist aktuell ausschliesslich auf der Website der AXA platziert. Das soll aber nicht immer so bleiben. Sie ist so angelegt, dass sie kanalagnostisch auch auf Social Messenger-Plattformen 1:1 funktionieren wird. Hätte die Schweiz einen höheren Anteil von Facebook Messenger-Nutzern, dann wäre Ada wohl gleich zum Start auch auf dem Messenger live gegangen. Facebook hat seine Plattform bereits vor Jahren sehr gut für «reiche Interaktionen» wie das Einsetzen von Bildern, Buttons und Kartenelementen ausgebaut, sodass bedienbare Chatbots möglich werden, die den Nutzern Wahlmöglichkeiten anbieten, statt sie alles texten zu lassen.

Der stärkste Messenger im Schweizer Markt ist wie in Deutschland und vielen anderen europäischen Ländern WhatsApp. Ada wäre dort zwar auch prinzipiell lancierbar – ein entsprechender Hack gemeinsam mit Microsoft wurde dazu bereits vor einem Jahr durchgeführt, aber Ada müsste dazu für die typischen Gegenfragen oder Vorschläge erweitert werden. Tippt eine Kundin etwa «Ich habe einen Glasschaden», dann stellt Ada die Gegenfrage: «Geht es um einen Glasschaden am Auto, an Ihrem Hausrat in Miete oder an Wohneigentum?» mit drei grossen Buttons. Auf WhatsApp sind technisch gesehen bislang keine Buttons möglich, die Antwort müsste also heissen: «Tippen Sie A, falls es um ein Auto geht, B für Hausrat in Miete und C bei Wohneigentum.» Das ist für das DX Team der AXA nicht benutzerfreundlich, sodass sich das Team entschieden hat, solange abzuwarten, bis auch WhatsApp «reiche Interaktionen» zulassen wird.

Auf der Website der AXA ist Ada inzwischen auf fünf Seiten im Einsatz, wobei Sie mit ihrer Einstiegsfrage auf den jeweiligen Kontext eingeht. Während auf der Start- und auf den Kontaktseiten eine sehr allgemeine Frage die Bedürfnisse der Kunden abholt, sind auf der Schaden- und auf der Grüne-Karte-Seite die Einstiegsfragen direkt auf diese Themen bezogen in der Annahme, dass Kunden Unterstützung dazu suchen. Auf allen Seiten aber steht Adas komplettes Wissen zur Verfügung und der geführte oder freie Dialog führt die Kunden zur richtigen Stelle auf der Website oder in die direkte Erledigung des konkreten Anliegens.

Ada ist aber nicht allein. Aus der analogen oder klassischen Kundeninteraktion stehen ihr Teams zur Seite, die bereits an anderen Stellen der Website Unterstützung per Live-Chat bieten. Falls Ada nicht weiter weiss oder eine Kundin dies explizit wünscht, kann der Dialog an Mitarbeitende übergeben werden, die über eine Mailadresse die Fragen im Nachgang beantworten. Geplant ist auch die direkte Übergabe an eine Kollegin, sodass der Chat statt mit Ada mit einem Menschen weitergeführt werden kann.

Abbildung 1 zeigt eine Auswertung aller Chat-Kanäle der AXA Schweiz aus dem Jahr 2020. Über die Hälfte der Chatanfragen kommt via direkte Kundenanfrage über WhatsApp rein. Ein Viertel der Chats kann bereits automatisiert mit Chatbot Ada behandelt werden.

Ada verwendet als einziger Versicherungs-Bot Emojis

Ada soll den Nutzern auf Augenhöhe gegenübertreten und sie auf keinen Fall mit zu formaler Sprache abschrecken. Gleichzeitig muss die Seriosität gewahrt werden und der Respekt, den Kunden von einer Versicherung erwarten, darf nicht eingeschränkt werden. Bislang ist das Feedback zu Adas Ausdrucksweise sehr positiv.

Beim Chatten mit Ada fällt schnell auf, die sie ein wenig humorvoller ist, als ihre Kollegen von anderen Versicherungen. Sehr interessant ist vor allem, dass Ada innerhalb der Konversation sogar vereinzelt Emojis nutzt. Das tut bislang keine andere Versicherung in der Schweiz.

Vor der Lancierung von Ada im Dezember 2019 gab es eine Diskussion, ob Ada die Versicherungskunden Siezen oder Duzen soll. Im Social Media-Team ist seit Jahren die Vorgabe, Kundinnen und Kunden in Antworten auch sofort zu duzen, wenn von der anderen Seite das «Du» kommt. Umgekehrt vorsichtig oder neutral zu formulieren, wenn die Ansprache nicht ganz klar und natürlich zu Siezen, wenn man mit «Sie» angesprochen wird. Theoretisch könnte auch ein Chatbot ein solches Vorgehen wählen, wenn das formale und das informelle Deutsch als zwei separate Sprachen behandelt würden. Bislang ist Ada jedoch nur für das formale Sie trainiert. Das Team ist für ein persönliches Du aber offen. Dies erfordert jedoch einige Anpassungen in den Dialogen und in der NLU und geniesst deshalb nicht höchste Priorität.

Neben diesen ersten Persönlichkeitsmerkmalen wird die AXA Adas Art zu sprechen weiter ausbauen – parallel zu den Weiterentwicklungen in der Kundenansprache auf der Website, in Dokumenten und auch in der persönlichen Kommunikation mit Beraterinnen und Sachbearbeitern.

Die Zukunft der digitalen Kundeninteraktion ist der Dialog

Der Dialog war und ist das Zentrum der analogen Kundeninteraktion. Im klassischen Versicherungsverkauf kommt der Berater zur Kundin nach Hause oder vereinbart einen Telefon- oder Video-Anruf, um verschiedene Alternativen von Deckungen, beispielsweise für eine Hausratversicherung, zu besprechen. Kommt es nach Abschluss zu einem Schaden und die Kundin ruft an, um diesen zu melden, dann findet wieder ein Dialog statt, um die Deckung und die Höhe des auszahlbaren Schadenbetrags zu ermitteln.

In beiden Fällen steht ein Dialog im Zentrum der Kundeninteraktion. Versicherung ist als «Produkt», welches häufig einen Dialog fordert.

Während andere Anbieter versuchen einzelne Bereiche der klassischen Beratung mittels Formularen oder Prämienrechnern zu ergänzen, versucht die AXA langfristig die menschliche Kommunikation mit ihrem Chatbot Ada zu erweitern. Die AXA Schweiz hat sich bewusst für den Ausbau des Kanals «Chatbot», anstelle von Formularen entschieden.

Für Assistance-Fälle stehen rund um die Uhr an sieben Tagen der Woche Menschen auf dem analogen Telefonkanal bei der AXA bereit, um Notrufe anzunehmen. Mitarbeitende aber, welche Spezialisten sind für spezifische Anliegen, die auch aus Kundensicht gut bis zum nächsten Morgen oder Werktag warten können, werden während dieser Zeiten durch Ada und die digitalen Kanäle ergänzt. Der natürlichsprachige Dialog mit ihr kann dazu beitragen, darüber hinaus die digitalen Kanäle aber auch zu Bürozeiten für Kunden zugänglicher zu machen, welche bisher vor Internet-Formularen, Portalen, Apps und Logins zurückschrecken. Im Gegensatz zu einem Formular, bei dem man alles ausfüllt und am Ende absendet, kann es im digitalen Dialog mit einem Chatbot gelingen, bereits mit wenigen Fragen auch Antworten zu geben. Ganz genau wie in einem Telefonat eben.

So geht’s weiter

Ada steht erst ganz am Anfang. Die Vision der AXA Schweiz ist es, Ada auf weiteren Seiten der Website zu publizieren und ihr ausserdem weitere Master-Bots an die Hand zu geben, um direkt Anliegen erfüllen zu können, anstatt nur auf bestehende Services zu triagieren oder auf das Telefon zu verweisen, wenn digitale Services noch nicht zur Verfügung stehen.

Nicht zu unterschätzen ist auch der Aufwand, im bestehenden Rahmen die von den Kunden verwendete Sprache zu erlernen und richtig zu interpretieren. Dazu benötigt es regelmässige Learning Loops mit Blick auf das Gesamtsystem. Wenn Ada in einem Bereich ihr Vokabular erweitert, kann es durchaus dazu kommen, dass sie beginnt, in einem anderen Bereich mit ähnlichen oder sogar komplett unterschiedlichen Begriffen schlechter zu verstehen…

Auf das richtige Schlüsselwort hin sagt sie von sich selbst: «Ich weiss, dass ich Fehler mache, aber ich lerne jeden Tag dazu ?».