Erfolgsfaktoren von Smartphone Banken

Von Prof. Dr. Nils Hafner

Smartphone Banken wie N26 und Revolut erobern immer weiter Marktanteile. Auch bei uns am IFZ spielen diese neuen Anbieter eine nicht unwesentliche Rolle. So sprach der CEO von Revolut Nikolay Storansky schon im November 2017 als Keynoter bei der IFZ Retail Banking Konferenz. Inzwischen hat die App 3 Millionen Kreditkartennutzer. N26 ist nach der Kapitalerhöhung im Januar 2019 nun 2.7 Milliarden $ wert und damit das einzige deutsche Fintech-Unicorn. Auch hier können Schweizer mittlerweile ein Konto eröffnen. Die Basler Bank Cler ist seit 2018 auch mit ihrer Smartphone Bank „ZAK“ am Start. Grund genug einmal die Erfolgsfaktoren und dahinter liegende Management Konzepte von Smartphone Banken aus Kundensicht zu analysieren und zusammenzufassen.

Da ist zunächst die Vision des Angebots zu nennen. Oftmals geht es darum, Banking für den Kunden so einfach wie möglich zu machen. Man startet mit einem begrenzten Angebot, dessen Vorteil sich für die relevante Zielgruppe leicht auf einen Nenner bringen lässt. Beispielsweise verkauft sich Revolut mit dem Vorteil weltweit 120 Währungen zu unterstützen und 24 Währungen zum Tageskurs ohne Auslandsgebühren und Wechselkursprovisionen aus der App heraus zu unterstützen. Für eine mobile reisefreudigen Kundschaft liegt der Nutzen auf der Hand. Auch geht es bei der Vision stark darum, mit welchen Angeboten der Anbieter eigentlich Geld verdienen will und wie umfassst das Angebot für die Kundschaft ist. So planen so gut wie alle Smartphone Banken schon ergänzende Angebote wie beispielsweise Produkt- oder Reiseversicherungen.

Ein zweiter Faktor ist das nutzerorientierte Design der App (human-centred design, HCD), welches durch den Anspruch einfacher Problemlösung besticht. Hintergrund der Vorgehensweise ist die Überlegung, dass Kunden Interaktionen mit Ihrer Bank als Problem ansehen, dass sie möglichst schnell und einfach lösen müssen. Insofern steht hier nicht der Anspruch an ein überwältigendes Kundenerlebnis sondern eher die Überlegung im Fokus, dass das Anliegen des Kunden besonders einfach und unkompliziert gelöst werden muss („Jobs to be done“-Prinzip). Dabei kommt den Smartphone-Banken durch eine Nutzung der Systemfunktionalitäten der Smartphones schon per se ein hoher Grad an Vertrautheit bei der Benutzung der Apps zu. Kunden sind Funktionalitäten wie das Wischen über einen Touchscreen, die Benutzung der eingebauten Kamera und die Kommunikation im Service durch die Eingabe kurzer Textnachrichten eben schon gewöhnt. Dazu sind Prototypen der Smartphonebanken wie N26 tausendfach agil beim Kunden getestet worden. Das macht das Design der Banking-Apps von Beginn an vertraut.

Diese Art der Gestaltung macht sich vor allem bei der regulatorisch notwendigen Identifikation des Kunden bezahlt. Die Nutzung der eingebauten biometrischen Möglichkeiten, wie Fingerprint-Scanning oder Face Biometrics stellen eingebaute Sicherheitselemente dar, die der Kunde an seinem Smartphone schon vorkonfiguriert hat. Insofern ist eine Mehrfaktorauthentifizierung als Kombination aus „Was der Kunde hat“ (sein Smartphone), „was der Kunde weisss“ (seine Kontonummer oder PIN) und „was der Kunde ist“ (Biometrics) ebenso sicher wie für den Kunden einfach.

Dies ist insbesondere beim „Onboarding“ des Kunden in der Smartphone Bank wichtig. Diese erfolgt häufig komplett über das Smartphone, es treten keine Medienbrüche auf. Das Angebot der Bank Cler „Zak“ nutzt hier eine Video-Identifikation, während bei N26 und Revolut lediglich der Pass oder ein Führerschein eingescannt werden muss und mit einem Selfie verglichen wird. Betrachtet man die Möglichkeiten des Geldtransfers wie beispielsweise Überweisungen so steht auch hier die Einfachheit der Joberledigung im Fokus des Designs. Bei fast allen erfolgreichen Smartphonebanken kann eine Überweisung anhand des Namens aus der Kontaktliste des Telefons durchgeführt werden, sofern der Kontakt auch die gleiche App nutzt.

Entscheidend ist das Pricing der Angebote. So arbeiten die meisten Smartphonebanken mit einem „Freemium“ oder „Quasi-Freemium“ Angebot, bei der eine Basisversion des Angebots gratis ist. So wird häufig nach der Anzahl oder der Höhe der Bargeldbezüge am Geldautomaten differenziert, so dass ein gewisser Grundbezug im Gratismodell inkludiert ist, weitergehende Bezüge jedoch bepreist oder gar nur über das teurere Premium-Modell möglich sind. Premium Angebote finden sich (teilweise umgerechnet) zwischen 6 und 8 Franken pro Monat. Dabei umfassen die Premiumangebote ähnlich wie klassischen Kreditkartenanbietern, die oben erwähnten Zusatzdienstleistungen.

Da die gesamte Bankbeziehung auf dem Smartphone stattfindet, können auch die Informationen über das Zahlungs-, Anlage- und Sparverhalten des Kunden im Sinne eine Personal Finance Managements (PFM) dargestellt werden. Einem Vergleich mit einer selbst definierten Peer Group steht so eigentlich auch nichts im Wege. Womit Smartphone Banken in der Lage sind, dem Kunden am PoS vor einer Konsumentscheidung relevante Informationen zur Verfügung zu stellen und nicht nur später am Schreibtisch das Verhalten zu dokumentieren.

Der Kundenservice ist im Kontext von Smartphone Banken besonders relevant. Die meisten Anbieter setzen hier auf Chatbots. N26 hingegen bietet ein vollständiges Service-Center mit telefonischen Kundenservice, Dialogen via E-Mail, 1:1 Chat und sogar auf Twitter an. Inwiefern dieser Servicefokus einen Erfolgsfaktor darstellt kann noch nicht genau beurteilt werden.

Ein sicherer Erfolgsfaktor von Smartphone Banken ist hingegen das aggressive Marketing der Unternehmen. Eine Studie der Unternehmensberater von Bain & Co. macht deutlich, dass der grosse Erfolgsfaktor der „Digitalen Challenger“ darin begründet ist, dass diese nach dem „Sale“ fragen. So gaben bei einer Befragung 2017 mehr als 50% der Bankkunden, die zu einer Smartphonebank gewechselt waren an, sie hätten ein solches Angebot auch von ihrer Hausbank angenommen, hätte diese ihnen proaktiv ein Angebot gemacht.

Insofern sind schweizerische Unternehmen wie die St. Galler Kantonalbank oder die Bank Cler mit ihren neuen mobilen Bankapplikationen durchaus auf dem richtigen Weg, wenn sie die hier dargestellten Erfolgsfaktoren weiter berücksichtigen und die Lösungen aktiver vermarkten.

P.S.: Im September startet das IFZ in der Weiterbildung den neuen halbjährigen Studiengang CAS Sales und Marketing im Banking als Teil der neuen modularisierten Masterstudiengänge MAS Bank Management und MAS Private Banking und Wealth Management.