Warum „Retail“ auch immer mit der intelligenten Nutzung von Daten zu tun hat

Von Prof. Dr. Nils Hafner

Schweizer Banken nutzen ihre Kundendaten viel zu wenig. Woran das liegt, darüber kann man treffliche Forschungs-Thesen aufstellen und diesen im Rahmen der Hochschularbeit nachgehen. Darum geht es mir heute aber nicht. Es geht darum, Beispiel aufzuzeigen, in denen es Unternehmen verstanden haben, Kundendaten zu nutzen, um im Retailbanking Prozesse effizient und effektiv abzuwickeln. Grundlage dazu ist das ParetoPrinzip von 80 zu 20. 80% aller Geschäftsvorfälle im Retail Banking sind Standardvorfälle, bei denen der Kunde lediglich eine rasche und unkomplizierte Lösung sucht. Nur bei 20% der Kundenanfragen besteht ein Profilierungspotential und die Gelegenheit über die Lieferung aussergewöhnlicher Kunderlebnisse Empfehlungen und Loyalität zu generieren. Erfolgreich ist, wer in diesem Kontext auf Basis von Daten prozesseffiziente Lösungen anbieten kann.

Ein Beispiel dazu ist die deutsche psd-Bank. Die Bank ist nach Geschäftskreisen organisiert, die sich gegenseitig nicht konkurrenzieren dürfen. Für den Kunden aber ist es entscheidend, schnell den für ihn passenden Ansprechpartner in der „richtigen“ Filiale zu finden. Also betreibt die Bank sogenannte „digitale Schaufenstergestaltung“. Das bedeutet, Kunden im Internet nicht standardisiert ein Schaufenster in Form einer Homepage anzuzeigen, sondern auf Basis verfügbarere Daten zu entscheiden, welche (gefilterten) Informationen der Kunde sehen soll. Die psd-Bank ist dabei in der Lage durch eine real-time Auswertung der Geodaten im Internet anfragender Kunden, also auf Basis der information, wo sich der Kunde gerade befindet, diesem Kunden auf der „Startseite“ die nächstgelegene Filiale zu zeigen. Wenn er in Karlsruhe ist, also die der psd-Bank in Karlsruhe. Da viele Kunden gerade im Banking nach einfachen Problemlösungen suchen („Wo ist die nächste Filiale?“), ist das sicher ein vielversprechender Weg. Gleiches gilt für Produkte, die ein Kunde bspw. besonders lange oder mehrfach im Internet „besucht“. Ich habe diesen CRM Trend 2013 mit „Big Data wird zu Value Data“ bezeichnet . Und ich denke, da gibt es in diesem Jahr noch viel zu beschreiben.

Ein anderes, schön in der Werbung aufbereitetes Beispiel zeigt die ING Direct aus Kanada. Hier stellt sich die Frage, welche Elemente einer Bankfiliale heute noch zeitgemäss sind, und vom Kunden wertgeschätzt werden. Auch hier hat die ING nach einer grundlegenden Daten- und Verhaltensanalyse entscheiden, Filialen umzugestalten, umzunutzen oder sogar zu schliessen. Einen ähnlichen Weg der „Lounge“ gehen in der Schweiz übrigens schon seit längerer Zeit die Luzerner Kantonalbank und im Direct Brokerage die Swissquote mit Ihrer Swissqoute Lounges in Bern und Zürich. Die Frage ist, ob sich derartige Initiativen nur auf Hauptsitze oder „Flagship Stores“ beziehen, oder ob es den Retail Banking gelingt auf Basis von Kundeninformationen systematisch die Balance zwischen Kundenerlebnis und Prozesseffizienz zu finden.

In unserem Seminar „Das 80/20 Retail Banking“ werden wir uns am 29. Mai mit Segments- und Marktverantwortlichen, Marketingspezialisten und Geschäftsleitungsmitgliedern von Retail Banken über neue Ansätze der datengestützten Kundenbearbeitung austauschen und konkrete Lösungsansätze für mehr Prozesseffizienz UND Kundenerlebnis im schweizerischen Retail Banking entwickeln und diskutieren.