Relevante Kundenkommunikation im Banking durch Marketing-Automation

Von Prof. Dr. Nils Hafner

Ohne Zweifel: Marketing-Automation ist im Banking angekommen. Das zeigt auch unser neu entwickelter CX-Trendradar. Denn auch im Banking verändert sich das Leben der Kunden andauernd und es ist im klassischen Retailbanking mit Portfoliogrössen zwischen 500 und 1000 Kunden pro Berater nicht möglich, das Leben jedes einzelnen Kunden von A-Z im Blick zu haben.

Obwohl: „Automation“ – Das klingt böse in den Ohren mancher Konsumenten. Sie denken an automatisch verschickte E-Mails, die Potenzpillen, obskure Versicherungen oder Schuhputz-Automaten anbieten, obwohl man sich nie auch nur im Entferntesten dafür interessiert hat. Auch die ewigen Prospekte von Versandhändlern oder Immobilienmaklern im Briefkasten sind viele leid. Ich bin immer wieder erstaunt, dass es diese Form des Gießkannen-Marketings noch gibt. Viel Erfolg dürfte sie nicht haben – aber sie kostet eben auch kaum etwas. Doch worauf kommt es wirklich bei der CRM Marketing Automation an?

Kosten sind ein wichtiges Stichwort. Überlegen Sie mal, was allein die Zusammenstellung einer Einladungsliste für einen Hypothekar- oder Vorsorge-Event für Arbeit in der Marketingabteilung generiert und bei den Beratern nach sich zieht. Es sollten ja die Kunden eingeladen werden, die am geeignetsten sind. In der Regel müssen hier die Berater selektieren, mit wem sie gerne beim Event reden würden. Dann müssen Briefe oder emails rausgeschickt werden. Und das gesamte Anmeldungsmanagement kommt auch auf einen zu.

Klar ist: wenn Mails oder Briefe automatisch verschickt werden, dann muss kein Mitarbeiter Zeit darauf verschwenden. Aber Sparen ist nicht der Zweck der Automation. Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen. Der richtige Kunde soll zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgt werden. Dann nervt es ihn auch nicht, sondern freut ihn im Idealfall. Gut gesammelte Daten, die ausgewertet wurden, sind Grundvoraussetzung, um das zu schaffen. Und naturgemäß muss man kontrollieren, ob die Marketing Automation etwas gebracht hat, damit man nachjustieren kann. Das braucht eigene Prozesse, die nicht zum Null-Tarif zu haben sind. Insofern dient die Automation nicht dem Kostensenken, sondern der Kundenorientierung.

Das ergibt eine klare to do-Liste für die CRM Marketing Automation

• Daten sammeln, vernetzen und analysieren,
• Segmentierung von Kunden und Interessenten,
• Werbemaßnahmen für die Segmente programmieren,
• Reaktionen kontrollieren und evaluieren,
• Maßnahmen anpassen.
Aufmerksame Leser und Leserinnen werden jetzt aufstöhnen. So leicht sich die to-do-Liste liest, so aufwändig wäre es, sie manuell umzusetzen. Erfreulicherweise gibt es Software-Pakete, die dabei helfen die Komplexität zu reduzieren. An der Hochschule Luzern haben wir diverse davon getestet und einen Guide zur Wahl eines Automation-Tools entwickelt.

Die Fein-Segmentierung, also eigentlich die Vorhersage zukünftigen Kundenverhaltens aufgrund von bisherigem Verhalten, gelingt heute also mit Hilfe der passenden Software in Echtzeit. Wir betrachten dabei Produkt- und Kommunikationsbedürfnisse und Verhalten von einzelnen Menschen und leiten daraus allgemeingültige Spielregeln ab. Wer das schafft, kann den Kunden und den Mitarbeitenden das Leben erleichtern. Es gibt dann naturgemäß viele unterschiedliche Kampagnen statt einer Welle, die alles überschwemmt. Und so kann man unterschiedliche Kunden unterschiedlich behandeln. Jedoch wird man damit nie fertig. Die Spielregeln müssen ständig getestet, verfeinert und weiterentwickelt werden. Nur so erfahren wir, welche Kommunikationsmaßnahme gerade den größten Erfolg verspricht. (Und wir vermeiden es, Maßnahmen zu ergreifen, die der Kunde nicht autorisiert hat.) Ohne Marketing Automation wäre das eine gewaltige Aufgabe. Schauen wir uns mal eine Anwendungsmöglichkeit an:

Ein Kunde wird 18 Jahre alt? Was kann das Marketing der Bank tun?

Erfahrungsgemäss kann man solche Automationsregeln gut am Beispiel “Kunde wird 18“ demonstrieren. Das hat uns im CAS Sales und Marketing im Banking die Firma BSI demonstriert:  Wenn ein junger Mensch 18 wird, dann wird er geschäftsfähig. Für die Bank bedeutet das eine ganze Fülle von miteinander verknüpften Tätigkeiten. Spannend kann es bspw. sein, rechtzeitig die Eltern zu kontaktieren. Hier entscheidet das System auf Basis vorliegender Daten über den besten Weg. Sind die Eltern gute Kunden, bietet es sich an, die Kontaktaufnahme durch ihren Berater erledigen zu lassen. Sind die Eltern/Kunden besonders email-affin, ist ein automatisches Mail im Namen des Beraters vielleicht die beste Option. Die Eltern können so per Link auf eine spezielle Landingpage gelangen, auf der das neue Bankpaket für die frisch volljährige Tochter beschrieben wird, und das direkt mit ihr besprechen. Bei Interesse kann man gleich per Knopfdruck das Bankpaket „bestellen“.

Es startet also ein „normaler“ Online-Onboarding-Prozess inklusive der Identifikation und Unterschrift der volljährigen Tochter. Gleichzeitig geht eine Benachrichtigung an den zuständigen neuen Berater der Tochter, sich bei der Neukundin zu melden und ggf. einmal vorzustellen. Auch die Bestellung einer Maestro Karte und der Kreditkarte wird ausgelöst. Hier wird die neue Kundin vorgängig per Mail angefragt, ob sie ein spezielles Design der Karten haben möchte. Als letzter Bestandteil einer solchen automatisierten komplizierten Marketingkampagne, um Neukunden anlässlich Ihres 18. Geburtstages anwerben zu können, kann die Tochter nun gleich per Mail zu einem „Budgetkurs für junge Erwachsene“ in der Filiale eingeladen werden, in der ihr alles Wissenswerte über den Umgang mit Finanzen noch einmal erklärt wird.

Natürlich können alle diese Systeme sämtliche Interaktionen mit dem Kunden aufzeichnen. Für den Berater sind die Marketing-Aktivitäten also kein blinder Fleck mehr und er kann sich im CRM schnell und umfasssend informieren, sobald ein Beratungstermin angefragt wird. Marketingautomation hilft also, Relevanz in die direkte Kunden-Kommunikation zu bringen. Es geht darum, konkrete Anlässe im Leben des Kunden zu finden und zu definieren, wie die Bank über welchen Kanal mit welcher Botschaft hier besonders viel Wirkung erzeugen kann. Denn es geht ja schliesslich darum, als kompetent und sympathisch wahrgenommen zu werden.

Marketing Automation als Trend

Für uns am IFZ ist es spannend, dass Marketingautomation im Banking im Vergleich zu anderen Branchen noch im Pilotstadium steht. Das zeigt auch der von Harald Henn und mir entwickelte CX-Radar. So ist beispielsweise die Technologie beispielsweise in der Telekommunikationsindustrie schon vollkommen akzeptiert und zumindest bei den marktführenden Unternehmen flächendeckend eingesetzt. Denn teuer sind diese Tools ebenfalls nicht mehr. Auch spricht für einen Einsatz im Banking, dass sich Kunden bei jeder Interaktion identifizieren und dass Banken nach wie vor einerseits über die intimsten Informationen über die Kundschaft verfügen und andererseits auch eine hohe Akzeptanz der Nutzung dieser Daten beim Kunden geniessen. Wir prognostizieren daher in den nächsten Jahren einen hohen Anstieg der Nutzung von Marketingautomationssystemen im Banking.

Übrigens: Die Grundlagen eines relevanten Beziehungsmarketing im Banking und der Nutzung daraus resultierender Vertriebschancen lernen Sie in unserem Kurs CAS Sales und Marketing im Banking kennen, der im September zum zweiten Mal startet.