Kundenloyalität im Retailbanking: in Deutschland mies – und in der Schweiz?

Von Prof. Dr. Nils Hafner

Gerade hat die Beratungsfirma Bain & Co. ihre Bankkundenbefragung 2012 für Deutschland publiziert. Und das bringt mich doch dazu, einige Aussagen mal genauer zu beleuchten und als Ausgangspunkt für ähnliche Überlegungen in der Schweiz zu nehmen. Als erstes fällt auf, dass Banken in Deutschland einen extrem schlechten Net-Promotor-Score (NPS) haben. Der NPS ist ein Instrument zur Messung von Kundenloyalität. Dem Kunden wird (auf einer Skala von 0 bis 10) die Frage gestellt: „Würden Sie uns weiterempfehlen?“. Nur diejenigen, die mit 9 oder 10 geantwortet haben, sind sogenannte „Promotoren“ und empfehlen tatsächlich weiter. Der Net Promotor Score ist derjenige Wert, der „übrig bleibt“, wenn man von der Gruppe der Promotern, die Gruppe der wechselwilligen Kunden (die mit 0 bis 6 geantwortet haben) abzieht. Das ganze kann man im grundlegenden Buch von Fred Reichheld nachlesen.

Offensichtlich sind die Leistungen der Banken nicht so, dass Kunden bereit sind, diese weiterzuempfehlen. Vor allem im Branchenvergleich fällt das auf. Während bspw. in der Automobilindustrie immerhin 23% mehr Kunden weiterempfehlungsbereit als abwanderungswillig sind, ist das Verhältnis bei den Banken umgekehrt. Hier sind 13% mehr Kunden abwanderungswillig als weiterempfehlungsbereit: 

Wir haben uns am IFZ als erstes die Frage gestellt: Ist das in der Schweiz auch so? Eine erste Antwort dazu gibt der „World Retail Banking Report“ von Cap Gemini Consulting. Retailbank-Kunden in der Schweiz bezeichnen sich zwar als zufrieden (79%), sind jedoch wechselbereit (22%). Also, eine Situation, die nach mehr Kundenforschung von Seiten der Institute aber auch von IFZ verlangt.

Gleichzeitig stellt man sich die Frage: Warum lohnt es sich für die Banken, sich mit dem Thema Kundenloyalität auseinanderzusetzen. Das kostet ja schliesslich Geld. Auch darauf gibt die Bain Studie Antwort:

Promotoren kaufen mehr Produkte, sind länger Kunde bei der Bank und empfehlen ihre Bank weiter. Die gleichen Erfahrungen haben wir bereits bei Beratungsprojekten des IFZ im Private-Banking in der Schweiz gemacht. Nun klagt aber zurzeit fast jede Bank angesichts der desolaten Anlagesituation über zurückgehende Erträge. Hier wird die Bain Studie wirklich spannend. Überlegen Sie sich einmal den Ertragshebel, was passiert, wenn man die wechselbereiten Kunden zu Promotoren entwickeln könnte. Der Ertragszuwachs im Retailgeschäft (von Bain als „Beratungskunden“  bezeichnet) wäre extrem interessant:

Dieser Ertragshebel ist der eigentliche Grund, weswegen wir uns in unserer IFZ Retail Banking Studie auch mit dem Kundengeschäft der Banken auseinander setzen werden und an der IFZ Retail Banking Konferenz am 15. November konkrete Empfehlungen für die Loyalisierung der Kundschaft und Realisierung dieser Ertragshebel vorstellen werden. Über die Ergebnisse werde ich Sie, geschätzte Leser, in den nächsten Monaten auf diesem Blog und mittels einiger Fachartikel auf dem Laufenden halten. Bleiben Sie dabei …