Kundenmanagement im Banking durchgehend orchestrieren

Von Prof. Dr. Nils Hafner

Eine neue Studie des IFZ in Zusammenarbeit mit BSI, Finnova und den Dialog Marketing Services der Schweizerischen Post zeigt den Wert durchgängiger Orchestrierung des Kundenmanagements im Banking auf. Zusammen mit diesen drei Unternehmen haben wir untersucht, welche Touchpoints Kunden im Banking nutzen und welche Funktionalitäten sie an diesen Touchpoints erwarten. Dabei wurden 1006 Kunden im Rahmen eines Online Panels befragt. Gleichzeitig wurden in einem umfangreichen Desk Research bei den grössten 50 Banken der Schweiz untersucht, welche Touchpoints und Funktionalitäten diese anbieten. Im Anschluss wurden dann die kundenorientiertesten Angebote gekürt (hier geht es direkt zum Studien-Download).

Zentrale Erkenntnis ist, dass Bank-Kunden enorm gut nach ihrer Touchpoint-Nutzung in Gruppen eingeteilt werden können, die aufgrund ihrer Verhaltensweisen unterschiedlich bearbeitet werden können. Erstaunlich für das Research Team war, dass Schweizer Bankkunden grösstenteils wenig Touchpoints nutzen (ca. 50% der Befragten) oder immer noch recht analog (20%) orientiert sind. Um die Auswertungen auch für Banken nachvollziehbar zu gestalten und umsetzbare Empfehlungen zu generieren, wurden die folgenden vier Personas gebildet. Dabei bietet sich als Differenzierungskriterium die Auswertung an, wie viele bankspezifische Touchpoints ein Kunde nutzt. Diese Information ist durch Banken im eigenen Kundenstamm in der Praxis analysierbar, jeder Bank-Kunde kann daher einer bestimmten Personagruppe zugeordnet werden. 

Die „Wenig Touchpoints“ Persona – Janine

Die „Wenig Touchpoints“ Persona nutzt maximal zwei analoge Touchpoints und zwischen einem und vier digitalen Touchpoints. Sie ist tendenziell eher weiblich (53%), wohnt eher ländlich (59%). Lediglich jede zweite Nutzerin nutzt den Touchpoint „Mobile Banking“, fast alle nutzen jedoch E-Banking (95%). 526 Personen, also rund die Hälfte der Befragten Bankkunden, gehören zu dieser Gruppe.

Die „Analog“ Persona – Sylvia

Die „Analog“ Persona nutzt zwischen drei und fünf analoge Touchpoints und maximal vier digitale Touchpoints. Sie ist tendenziell eher weiblich (52%), wohnt eher ländlich (56%). Nur etwa 40% dieser Zielgruppe nutzen den Touchpoint Mobile Banking. Auch E-Banking ist in dieser Zielgruppe im Vergleich zu anderen Gruppen zwar schwächer, aber mit rund 80% immer noch sehr stark genutzt. 77% der Analog Persona nutzt den Bank-Schalter, vor allem nach wie vor für den Bargeldbezug. 79% hatten im letzten Jahr Kontakt mit ihrem Bankberater. Besonders wichtig ist dieser Persona der Kontoauszug per Post (85%), 58% dieser Gruppe wünschen auch in Zukunft, ihre Kontoauszüge per Post zu erhalten. Es gibt in diesem Befragungssample insgesamt 216 „Sylvias“.

Die „Digital“ Persona – Michael

Die „Digital“ Persona nutzt maximal zwei analoge Touchpoints und zwischen fünf und zehn digitale Touchpoints. Sie ist tendenziell eher männlich (54%)  und wohnt eher städtisch (52%). Fast neun von zehn Nutzern nutzen Mobile Banking, nahezu alle Befragten dieser Gruppe (153 Personen) nutzen E-Banking.

Die „Viel Touchpoint“ Persona – Hans (Dampf)

Die „Viel Touchpoints“ Persona nutzt mehr als zwei analoge Touchpoints und zwischen fünf und zehn digitale Touchpoints. Zwei Drittel dieser Personagruppe sind männlich (66%), wohnt eher städtisch (53%). Diese Persona ist mit im Durchschnitt 37,9 Jahren deutlich jünger als die anderen drei Personas (42 Jahre). Fast neun von zehn Nutzern nutzen Mobile Banking. Diese Persona ist gut über digitale wie analoge Werbung und Newsletter erreichbar, denn 64% dieser Gruppe erhalten ihren Kontoauszug per Post und etwas mehr als ein Drittel (34%) möchte das auch in Zukunft so haben. Aber Hans nutzt auch Online-Tools wie Hypothekar- oder Vorsorgerechner. Interessant ist, dass der Berater für diese Gruppe die mit Abstand wichtigste Rolle im Vergleich zu den anderen drei betrachteten Kundengruppen spielt (94%). Auch ist diese Persona fast ebenso häufig am Bankschalter zu finden, wie die “Analog“ Persona Sylvia. Mit 108 befragten Personen umfasst das Befragungssample allerdings vergleichsweise wenige „Hans Dampfs“.

E-Banking als „Relationship Drehscheibe“

Betrachtet man jedoch die Nutzung der einzelnen Bank-Touchpoints zeigt sich, dass das E-Banking mehr und mehr eine zentrale Rolle einnimmt. Gesamthaft nutzen 92% der Befragten E-Banking. Und selbst die „Analoge Sylvia“ nutzt diese zentrale Drehscheibe für die Beziehung zu ihrer Bank. Will man also die Kundschaft mit durchgehenden Marketing-Kampagnen erreichen, bietet sich das E-Banking immer als Startpunkt einer solchen „Kundenreise“ an. Auch in Bezug auf die Funktionalitäten des E-Banking haben Kunden ganz konkrete Vorstellungen, was sie sich wünschen. Hier steht bei allen Befragten vor allem der Zahlungsverkehr im Mittelpunkt der Wünsche. Multibanking wird zunehmend wichtig und die Kundschaft wünscht einen schnellen Überblick über ihre finanzielle Situation. Hier, wie auch bei der Verknüpfung des E-Bankings mit einer Terminvereinbarung beim Kundenberater schwingt das E-Banking der UBS oben aus, wie unser Desk-Research zeigt. Die Grossbank scheint hier die Wünsche der Kundschaft gut erforscht zu haben und auch in besonderer Weise umzusetzen.

Junge nutzen Mobile Banking und Chat

Wertet man das Verhalten der Kundschaft an den einzelnen Touchpoints weiter nach Alter aus, fällt auf, dass in der Generation Z (jünger als 22 Jahre) bereits 71% Mobile Banking und 30% Chat und WhatsApp nutzten, um unkompliziert und schnell Anliegen zu klären. Aufgrund der untersuchten Alterpyramide kann man prognostizieren, dass diese Kommunikationskanäle werden weiter an Beliebtheit gewinnen. Umso wichtiger ist es, im Sinne eines Omnichannel-Ansatzes alle Kunden-Touchpoints miteinander zu verbinden und die Informationen zum Kunden zentral zu verwalten. Auch die funktionelle Ausgestaltung der Touchpoints ist hier besonders wichtig. Dabei besticht das Mobile Banking der St. Galler Kantonalbank mit besonders kundenorientierter Funktionalität.

Im richtigen Moment bereit sein mit Online-Rechnern und gut ausgebildeten Beratern.

Die Studie hat aber auch gezeigt, dass Online-Rechner vor allem von Multi-Touchpoint-Nutzern der Generationen X und Y genutzt werden. Das deutet auf ein hohes Mass an konkreten Bedürfnissen für die Nutzung von Bankprodukten und Services hin. Wichtig ist dabei, mit einem hohen Reifegrad Funktionen für die Simulation von finanziellen Entscheidungen anzubieten. Dabei sollte der Kunde in die Lage versetzt werden, Ergebnisse zu speichern bzw. zu teilen und diese auch seinem Bankberater für die kompetente Vorbereitung eines Beratungsgespräches oder zur Abgabe einer Expertenmeinung zuzustellen. Dokumente aus der analogen und digitalen Welt sollten sicher, schneller und einfacher überführbar und austauschbar sein. Es geht eben um stringente Erlebnisse über mehrere Touchpoints hinweg.

Durchgängige Geschichten erzählen

Überlegungen zu einer durchgehenden Bearbeitung einer spezifischen Kundengruppe sind mit den heutigen Technologien aber auch für die „Analogen Sylvias“ der Studie umsetzbar. Gerade für letztere eignen sich postalisch versandte Kontoauszüge oder Eventeinladungen, um (bspw. mittels eines QR Codes) durchgehende Multi-Touchpoint-Kampagnen anzustossen und diese Zielgruppe mittels Marketing Automation systematisch zu bearbeiten. In diesem Zusammenhang erarbeiten wir in der Studie für alle vier Personas eine Kundengeschichte, die aufzeigt, wie konsistente Bankerlebnisse für Janine, Michael, Sylvia und Hans aussehen könnten. Dabei ist wichtig, dass gerade Bankwerbung an unterschiedlichen Touchpoints unterschiedlich wahrgenommen wird.

Solche Geschichten erzählen heute nur wenige Banken. Und nur wenige Banken sind in Bezug auf die Funktionalitäten ihrer Touchpoints heute schon an dem Ort, an dem Kunden sie sich wünschen. Wer den Wettbewerb um die kundenorientiertesten Touchpoints gewonnen hat und welche kleinere Bank uns gesamthaft positiv überrascht hat, das erfahren Sie in der Studie, die Sie hier zum Download finden.

PS: Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Studie darf ich auch in der Konferenz „Innovationen im Banking“ und im CAS Sales und Marketing im Banking mit Ihnen teilen. Für beides gibt es noch „Restplätze“.