Von UBS bis Raiffeisen: Welche Kunden wählen welche Bank? Und welche Bank hat die grössten Marktanteile?

Von Prof. Dr. Andreas Dietrich, Dr. Simon Amrein und Dr. Reto Rey

Die Wahl der passenden Bank hängt von zahlreichen Faktoren ab. In der Schweiz gibt es eine Vielzahl von Banken, von den grossen globalen Playern wie UBS, über Kantonalbanken, Raiffeisenbanken bis hin zu regionalen Kleinstbanken. Doch welche Kundengruppen bevorzugen welche Banken? Unterscheiden sich die Kunden in Bezug auf Geschlecht, Bildung, Einkommen, Vermögen oder anderen Merkmalen, wenn man die einzelnen Banken analysiert? In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick darauf, welche Kundinnen und Kunden welche Schweizer Banken wählen.

Im Rahmen einer gemeinsam mit PostFinance zu erstellenden Studie zum Thema Anlegen haben wir mit Hilfe einer Onlinebefragung durch ein Marktforschungsunternehmen unter anderem eruiert, welche Kundentypen bei welchen Bankengruppen ihre Hauptbankbeziehung pflegen. An der Umfrage nahmen 3’017 in der Schweiz wohnhafte Personen zwischen 18 und 74 Jahren teil. Die Teilnehmenden beantworteten den Fragebogen im Juli 2024. Die Umfrage ist repräsentativ in Bezug auf Alter, Geschlecht und Sprachregionen der Schweiz.

Abbildung 1 zeigt, welche Banken von in der Schweiz lebenden Personen als Haupt- oder Nebenbank genutzt werden. In der Umfrage haben wir nicht festgelegt, anhand welcher Kriterien (z.B. Lohn- und Zahlungskonto, Hypothek oder Wertschriftendepot) die Hauptbank definiert wird. Stattdessen sollten die Teilnehmer und Teilnehmerinnen angeben, zu welchen Banken sie eine Beziehung haben und welche sie selbst als ihre Hauptbank betrachten.

Abbildung 1: Hauptbankbeziehung nach Bankengruppe

Betrachtet man die gesamte Stichprobe in der Schweiz, kann man die folgenden Erkenntnisse gewinnen (siehe Abbildung 1):

• Die über die gesamte Schweiz betrachtet meisten Hauptbankbeziehungen pflegen Schweizerinnen und Schweizer mit Raiffeisenbanken und Kantonalbanken (je rund 26%).
• Für rund 20 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer ist UBS die Hauptbank.
• PostFinance betreut per Ende 2023 gemäss ihrem Geschäftsbericht knapp 2.5 Millionen Kundinnen und Kunden. Für 16 Prozent der befragten Personen – oder sehr vereinfacht gerechnet rund 1.4 Millionen in der Schweiz lebenden Personen – ist PostFinance die Hauptbank.
• Andere Bankengruppen haben einen Hauptbankbeziehungsanteil von rund 8 Prozent.
• Obwohl bereits über 1 Million in der Schweiz lebende Personen eine Neobank nutzen, bezeichnen derzeit nur gerade 1.8 Prozent der Befragten eine Smartphone-Bank als ihre Hauptbank. Vor zwei Jahren lag dieser Wert noch bei 1.0 Prozent (vgl. IFZ Retail Banking Studie 2022).

Unterschiede nach Bildungsgrad, Einkommen und Vermögen

Wie Abbildung 2 verdeutlicht, verzeichnet die UBS einen überproportional hohen Anteil an sehr gut ausgebildeten Kundinnen und Kunden. Auch beim Vermögen – und besonders markant bei Personen mit sehr hohem Einkommen – wird die UBS von überdurchschnittlich vielen in der Schweiz lebenden Menschen als Hauptbank gewählt. Im Gegensatz dazu zeigt sich bei Raiffeisen und PostFinance ein umgekehrtes Bild: Diese Banken haben tendenziell mehr Hauptbank-Kundinnen und Kunden mit niedrigerem Vermögen und geringerem Einkommen.

Abbildung 2: Unterschiede nach Bildungsgrad, Einkommen und Vermögen

Unterschiede nach Geschlecht

Abbildung 3 verdeutlicht die geschlechtsspezifischen Unterschiede bei der Wahl der Hauptbank. Frauen entscheiden sich überproportional häufig für UBS, während Männer überdurchschnittlich oft Raiffeisen und Kantonalbanken als ihre Hauptbank wählen.

Abbildung 3: Wahl der Hauptbank nach Geschlecht

Unterschiede nach Sprachregion

Nach Sprachregion betrachtet, zeigt sich, dass die Grossbanken im Tessin eine stärkere Position einnehmen als in der West- und Deutschschweiz. Im Gegensatz dazu sind die Kantonalbanken in der Deutschschweiz wesentlich häufiger die Hauptbank, verglichen mit dem Tessin. Die Raiffeisenbanken haben in allen Regionen ähnliche Marktanteile als Hauptbank. PostFinance ist in der Westschweiz stärker vertreten als im Tessin und in der Deutschschweiz. Die Gruppe der Regionalbanken und Sparkassen spielt in der italienisch- und französischsprachigen Schweiz kaum eine Rolle, erreicht jedoch in der Deutschschweiz einen Marktanteil von gut 6 Prozent bei den Hauptbankbeziehungen.

Abbildung 4: Wahl der Hauptbank nach Sprachregion

Distanz zur Filiale

Abbildung 5 zeigt schliesslich noch die von den Befragten mit ihrem bevorzugten Verkehrsmittel angegebene Wegdistanz zur nächsten Bankfiliale, wenn sie für eine Anlageberatung auf eine Filiale gehen würden. Insgesamt geben die Befragten unabhängig von ihrer Hauptbank an, dass sie im Durchschnitt etwa 17 Minuten zur nächsten Filiale benötigen. Auffällige Unterschiede treten bei den Personen auf, die in ländlichen Gebieten leben. Hier fällt insbesondere ein Unterschied auf: Regionalbanken- und Raiffeisen-Kunden erreichen ihre nächstgelegene Filiale im Durchschnitt nach 13 beziehungsweise 14 Minuten, während Kunden von UBS einen Weg von durchschnittlich 22 Minuten angeben. Insgesamt unterstreichen die aus unserer Sicht kurzen Wegzeiten zur nächsten Bankfiliale die in der Schweiz weiterhin hohe Filialdichte (siehe unseren Blog dazu).

Abbildung 5: Distanz zur Filiale der Hauptbank mit dem bevorzugten Verkehrsmittel.

Fazit

Die Auswertungen zeigen, wie relevant die einzelnen Bankengruppen für die Schweizer Bevölkerung sind. Wenig überraschend dominieren die vier Bankengruppen «Kantonalbanken», «Raiffeisenbanken», «Grossbanken» und «PostFinance» den Markt in Bezug auf die Hauptbank. Rund 87 Prozent der Bevölkerung hat bei einer dieser vier Bankengruppen ihre Hauptbankbeziehung. Die einzelnen Marktanteile variieren aber teilweise erheblich, wenn man die Kundschaft nach Geschlecht, Einkommen/Vermögen oder Sprachregion genauer analysiert.

Und noch ein Hinweis:

IFZ Retail Banking Konferenz 2024

Am 21. November 2024 findet unsere alljährliche IFZ Retail Banking Konferenz statt. Auch dieses Jahr bringen wir wieder viel Wissen aus unseren (für die Schweiz repräsentativen) Untersuchungen in die Konferenz ein. Unter anderem beantworten wir folgende Fragen:

• Wer träumt alles von einem Eigenheim (mit Hypothek…), wer wird noch lange weiter träumen müssen (und weshalb), und wem gelingt es, tatsächlich Eigenheim zu erwerben?
• Welche Kundinnen und Kunden entscheiden sich warum für welche Bank bei der Wahl des Hypothekaranbieters? Geht es nur um den Preis?
• Wie stark sind Bankkunden in der Schweiz an Nachhaltigkeit interessiert – und welche Faktoren sind entscheidend, dass jemand nachhaltig anlegt?
• Wer legt in Krypto-Anlagen an? Nur junge Männer? Und wenn ja, auf welchem Weg, in welche Krypto-Assets, und über welche Bank oder Plattform?

Daneben bieten Führungspersonen von Finanzdienstleistern aus dem In- und Ausland auch dieses Jahr wieder einmalige Einblicke in deren Strategien und Initiativen. Dieses Jahr (Stand September 2024) u.a. mit Julian Biegmann (General Manager Switzerland, Revolut), Uwe Krakau (COO, Raiffeisen Schweiz), Ekkehard Preis (CIO Erste Digital) und Alain Schmid (CEO, Schaffhauser Kantonalbank). Weitere Infos und Anmeldung hier.