Vermarktung von Digital Banking – wie Kunden am besten erreicht werden können

Von Dr. Urs Blattmann, Dr. Manuel Thomet  und Fabian Nikolussi

Eine neue Studie des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug IFZ zeigt, dass Banken und Kunden die Relevanz von Marketinginstrumenten zum Teil unterschiedlich einschätzen. Eine Überprüfung der Gewichtung der verschiedenen Instrumente erscheint deshalb vielerorts sinnvoll.

Gerade auch unter dem Einfluss von Covid-19 hat Digital Banking eine weiter zunehmende Bedeutung erfahren. Viele Banken sehen in der digitalen Abwicklung von Bankgeschäften schon seit einiger Zeit ein Differenzierungselement. Sie sind deshalb gefordert, insbesondere neue Services sowie Funktionalitäten in diesem Bereich erfolgreich zu vermarkten. Dabei drängen sich eine Vielzahl von Fragen auf wie zum Beispiel «welche Mittel sind dazu erforderlich?», «wie lassen sich diese effizient einsetzen?» oder «welche Marketinginstrumente sind in welcher Phase des Kundenentscheidungsprozesses erfolgversprechend?».
Im Rahmen der Studie «Vermarktung von Digital Banking» ist das Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ zusammen mit der Firma Publicis Communications der Frage nachgegangen, welche Marketinginstrumente von Banken zur Vermarktung von Digital Banking eingesetzt werden beziehungsweise mit welchen Marketinginstrumenten welche Kunden(gruppen) am besten erreicht werden können.
Um diese Frage zu beantworten, wurde in einem ersten Schritt der Digital Banking Marketingmix von unterschiedlich grossen Bankinstituten erhoben, um Erkenntnisse über die Bedeutung der eingesetzten Marketinginstrumente zu gewinnen. In einem zweiten Schritt wurde bei Digital Banking Nutzern aus der Deutsch- und Westschweiz mittels einer in Bezug auf Alter und GEschlecht repräsentativen Panel-Umfrage (N=761) die Relevanz von Marketinginstrumenten in der Awareness- und Considerationphase aus Optik der Kunden ermittelt. Mit der Gegenüberstellung der Analyseerkenntnisse aus der Kunden- und Bankensicht, konnten Optimierungspotentiale bei der Vermarktung von Digital Banking identifiziert werden.

Vier Typen von Digital Banking Nutzern

Auf der Basis einer Clusteranalyse ausgewählter Umfragevariablen wurden im Rahmen der Studie vier unterschiedliche Digital Banking Typen charakterisiert. Eine Kurzübersicht dieser Nutzertypen mit den wichtigsten Ausprägungen bezüglich Einstellung und Nutzungsverhalten ergibt folgendes Bild:

Die «fortschrittlichen Allrounder» stellen die grösste Nutzergruppe im Untersuchungssample dar. Fast die Hälfte der befragten Personen lassen sich diesem Nutzertyp zuordnen (49% bzw. 371 Personen). Zusammen mit den «Desktop Zahlern» weisen «fortschrittliche Allrounder» einen leicht überproportionalen Anteil an weiblichen Nutzern auf (51% bzw. 53%). Die «Desktop Zahler» weisen zudem mit rund 50 Jahren das höchste Durchschnittsalter aller vier Nutzertypen auf. Auf der anderen Seite sind die «mobilen Trader» und die «mobilen Enthusiasten» mit 59% und 67% vor allem männlich geprägt. Die «mobilen Enthusiasten» machen mit dem tiefsten Durchschnittsalter aller Nutzergruppen (knapp 40 Jahre) jedoch nur 4% (33 Personen) des Gesamtsamples aus.

 «Bankwebseite» zentral – «Social Media» verhältnismässig unbedeutend

Die Untersuchungen zeigen bei der Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Kunden in der Vermarktung neuer Digital Banking Services oder Funktionalitäten (Awareness-Phase), dass die Nutzergruppen Werbung zum Thema Digital Banking am ehesten über die «Bankwebseite» wahrnehmen (vgl. dazu auch Abbildung 2)^[1]. Aber auch Marketinginstrumente wie «Newsletter/Mail» oder «Dritt-Webseiten» weisen diesbezüglich bei der Mehrheit der untersuchten Digital Banking Nutzer eine hohe Relevanz auf. Angesichts einer immer digitaler werdenden Gesellschaft war zudem interessant festzustellen, dass auch analoge Marketinginstrumente wie «TV» oder «öffentliche Werbeflächen» bei vielen Nutzern eine mittlere bis hohe Relevanz haben, wenn es um die Wahrnehmung von Werbeinhalten zum Thema Digital Banking geht.

Nicht nur zur Erzeugung von Aufmerksamkeit bei Digital Banking Nutzern, sondern auch in der Consideration-Phase spielt die «Bankwebseite» die zentrale Rolle. Wenn beispielsweise ein Nutzer sich eingehender mit Digital Banking Themen befassen möchte oder weiterführende Informationen dazu sucht, wird er dies am ehesten über die «Bankwebseite» tun. In diesem Informationsprozess sind insbesondere Texte relevant, gefolgt von Informationen im Videoformat. Hervorzuheben ist zudem, dass in der Consideration-Phase die persönliche Interaktion, sei es mit einem «Bankberater oder einer Bankberaterin» oder «dem persönlichen Umfeld», bei Digital Banking Themen für die befragten Personen bzw. Nutzergruppen eine verhältnismässig hohe Bedeutung hat. Analoge Vermarktungsinstrumente wie «physische Broschüren» oder «Produktflyer» spielen eine eher untergeordnete Rolle.
Überraschend ist, dass sowohl in der Awareness- als auch in der Consideration-Phase «Social Media» im Digital Banking Kontext beim Grossteil des Umfragesamples eine tiefe Relevanz aufweist.

Banken setzen vor allem auf «Social media» und die «eigene Bankwebseite»

Die Studie zeigt, dass die untersuchten Banken zur Vermarktung von Digital Banking vor allem digitale Marketinginstrumente einsetzen. Diese machen jeweils einen Anteil von mindestens 60% im Marketingmix aus. Besonders auffallend ist, dass die untersuchten Banken sowohl zur Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Kunden als auch für die Consideration-Phase vor allem «Social Media» und der «eigenen Bankwebseite» eine besonders grosse Bedeutung beimessen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht überraschend, dass die untersuchten Bankinstitute sich hauptsächlich auf «owned media» konzentrieren, also Kommunikationskanäle einsetzen, bei welchen sie die volle Kommunikationshoheit besitzen und «keine Kosten» für die Distribution von Informationen anfallen. Analoge Marketinginstrumente wie diverse Formate in Printmedien, Plakate oder auch Produktflyer/Broschüren werden von den untersuchten Banken zur Vermarktung von Digital Banking nur zum Teil eingesetzt und haben innerhalb des Marketingmixes eine geringe Bedeutung.

Fazit

Stellt man die Analyseerkenntnisse der Kunden- und der Bankenseite einander gegenüber, lässt sich festhalten, dass insbesondere beim Marketinginstrument «Bankwebseite» eine hohe Übereinstimmung der Relevanz sowohl in der Awareness- als auch Considerationphase vorliegt. Für Banken bedeutet dies, dass zur Vermarktung von Digital Banking die eigene «Bankwebseite» ein gut geeigneter Werbeträger darstellt und Kunden oder potenzielle Kunden damit verhältnismässig gut erreicht werden können. Es empfiehlt sich daher die Bankwebseite innerhalb des Marketingmixes hoch zu gewichten und einen besonderen Fokus auf einen klaren und nutzerfreundlichen Webauftritt zu legen, vor allem in Bezug auf Text- und Video Elemente.
Grosse Diskrepanzen in der Relevanzbeurteilung wurden im Bereich «Social Media» festgestellt. Dies mag damit zusammenhängen, dass «Social Media» im Bankenkontext seitens des Kunden als ein eher ungeeignetes Medium empfunden wird. Banken sollten die Bedeutung von «Social Media» als Marketinginstrument deshalb nicht zu hoch einschätzen. In Abhängigkeit der Zielgruppe empfiehlt es sich zudem genau zu prüfen, welche konkreten Social Media Kanäle genutzt und welche Inhalte darüber verbreitet werden sollen.

Die Studie «Vermarktung von Digital Banking» wurde mit Unterstützung durch PostFinance, Raiffeisen, Schwyzer Kantonalbank und UBS realisiert.