Social Media und Banking: Wie sich die Generation Y das Banking in den sozialen Medien vorstellt

Von Prof. Dr. Andreas Dietrich

Die fünf Lieblings-Apps der Generation Y sind allesamt Social Media Apps. Die steigende Wichtigkeit sozialer Medien in der Gesellschaft ist auch den Banken nicht entgangen. Entsprechend sind die meisten Banken auf verschiedenen Social-Media-Kanälen anzutreffen. Aber tun sie nach Einschätzung der (potenziellen) Follower das Richtige? Im nachfolgenden Blog möchte ich die Resultate einer Umfrage präsentieren, die aufzeigen soll, wie die Generation Y gegenüber der Präsenz von Schweizer Banken in den sozialen Medien eingestellt ist.

Für die Generation Y (auch Digital Natives genannt) existiert bezüglich Bandbreite der Zugehörigkeit keine einheitliche Definition. Für die nachfolgenden Auswertungen einer Umfrage wurden daher sämtliche Personen dieser Kategorie zugeordnet, welche zwischen 1980 und 2001 geboren wurden. Da diese Bevölkerungsgruppe im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist, zeichnet sie sich insbesondere durch ihre Vertrautheit mit der digitalen Technologie aus. Gemäss dem Media Use Index 2017 der Y&R Group Switzerland (2017) sind die fünf Lieblings-Apps von Digital Natives allesamt Social Media Apps (wie z.B. Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube oder WhatsApp). Vielen Unternehmen ist die steigende Bedeutung sozialer Medien in der Gesellschaft nicht entgangen. Auch Schweizer Banken sind auf verschiedenen Social Media-Plattformen anzutreffen. Eine Studie darüber, wie sich Schweizer Digital Natives die Präsenz hiesiger Banken in den sozialen Medien vorstellen, gibt es bislang aber meines Wissens noch nicht. Daher ist Rahel Achermann im Rahmen ihres Bachelorarbeitsprojekts der Frage nachgegangen, wie die Generation Y zum Thema «Banken und Social Media» steht. Anhand einer Onlineumfrage wurden 431 dieser Digital Natives aus der Deutschschweiz zu verschiedenen Facetten rund um dieses Thema befragt. Die Stichprobe kann als nicht ganz repräsentativ bezeichnet werden, da beispielsweise die weiblichen Teilnehmer leicht übervertreten sind (54%).

Umfrageergebnisse: Welche Kanäle nutzt die Gen Y generell?

In Abbildung 1 sind die Umfrageresultate bezüglich der Nutzungshäufigkeit der einzelnen Plattformen dargestellt. Klar am häufigsten genutzt wird WhatsApp. Fast alle Umfrageteilnehmenden gaben an, WhatsApp täglich zu nutzen. Die am zweithäufigsten frequentierte Plattform dieser Stichprobe ist Facebook. Über 90 Prozent der Befragten gab an, die Plattform zu nutzen, wobei dies zwei Drittel aller Teilnehmenden täglich tut. Dicht dahinter reiht sich Instagram ein. Die Plattform wird von rund 78 Prozent der Befragten genutzt, wobei die allermeisten dieser User die App täglich nutzen. YouTube ist neben WhatsApp diejenige Applikation, die von fast allen Umfrageteilnehmenden genutzt wird. Im Gegensatz zu WhatsApp wird YouTube allerdings von der Mehrheit deren Nutzern nicht täglich frequentiert. Schliesslich zeigt die Grafik auch auf, dass Twitter von dieser Generation eher selten genutzt wird.

Der Verwendungszweck der einzelnen Social Media Plattformen ist in Abbildung 2 ersichtlich.

Die Grafik zeigt, dass die verschiedenen Applikationen zu unterschiedlichen Verwendungszwecken dienen. Die Präferenzen können sich je nach Nutzer unterscheiden. Zusammenfassend können die verschiedenen Social Media Plattformen aber in drei Gruppen gegliedert werden. In der ersten Gruppe, in der vor allem der Austausch und die Unterhaltung im Vordergrund stehen, sind die Social Media-Apps WhatsApp, Snapchat, Facebook und Instagram angesiedelt. Bei der zweiten Gruppe von Plattformen liegt der Fokus eher auf der Unterhaltung, der Inspiration sowie der Bildung. Diese Gruppe beinhaltet die Plattformen YouTube, Twitter, Pinterest und Google+. Die letzte Gruppe bilden schliesslich LinkedIn und XING. Diese Plattformen dienen vor allem geschäftlichen Zwecken.

Ein weiterer interessanter Untersuchungsaspekt im Bereich Social Media sind die «Follower»-Zahlen der Unternehmen. In der Onlineumfrage wurden die Teilnehmenden darum gebeten, die Anzahl an Unternehmen anzugeben, denen sie folgen. Dabei galt es, die Sportvereine zu exkludieren.

Abbildung 3 zeigt auf, dass die Plattformen YouTube, Snapchat, Google+ und Pinterest vom durchschnittlichen User nicht für das Folgen von Unternehmen genutzt wird. Nur zwischen 13 und 23 Prozent der Stichprobe gibt an, einem oder mehreren Unternehmen auf diesen Plattformen zu folgen. Bei den restlichen Plattformen liegt diese Quote bei 50 Prozent und höher. Vor allem bei Instagram, LinkedIn und Facebook geben über zwei Drittel an, Follower eines oder mehreren Unternehmen zu sein.

Banking und Social Media – passt das?

Nachfolgend werden die zentralen Erkenntnisse zu Banken und Social Media zusammengefasst.

• 65 der 431 Befragten (15%) folgen einer Bank über Facebook. Je 20 Personen folgt einer Bank über Instagram und LinkedIn (4.6%). Alle anderen Plattformen sind diesbezüglich derzeit irrelevant.
• Die Befragten gaben an, dass der Umstand, Bankkunde zu sein, der wichtigste Grund ist, einer Bank auf Social Media zu folgen. Des Weiteren erhoffen sich diese Followers, von Angeboten und Vorteilen (auch durch Wettbewerbe) profitieren oder interessante Berichte lesen zu können (25 der 431 Teilnehmenden geben an, dass sie einer Bank aufgrund der interessanten Wirtschafts- und Finanzberichte folgen).
• Analysiert man die Bereitschaft der Befragten, mit einer Bank über Social Media in Kontakt zu treten, gibt immerhin gut ein Drittel der Stichprobe an, eine Interaktion in Betracht zu ziehen. Diese Kontaktbereitschaft beschränkt sich jedoch in erster Linie auf Wettbewerbe, Veranstaltungen und den Erhalt von bankspezifischen Informationen. Für alle drei Kontaktarten werden Facebook, Instagram, WhatsApp und teilweise auch LinkedIn als geeignete Kanäle genannt.
• Rund zwei Drittel der Stichprobe hat angegeben, nicht bereit zu sein, über Social Media mit einer Bank in Kontakt zu treten. Die Gründe werden in Abbildung 3 aufgezeigt. Rund 38 Prozent geben an, dass Social Media aus ihrer Sicht der falsche Kanal für einen Interaktion mit einer Bank ist. Weiter geben 30 Prozent der Befragten an, aus Datenschutzgründen nicht zu einem Kontakt bereit zu sein. Weitere 30 Prozent bevorzugen den persönlichen Kontakt

• Über eine Social Media Plattform Bankgeschäfte abzuwickeln, können sich nur 9 Prozent der Teilnehmenden vorstellen.
• Den grössten Vorteil einer Bank auf Social Media sehen die Befragten darin, jederzeit über Neuerungen und Änderungen informiert zu werden. Ausserdem gaben die Teilnehmenden an, dass die Präsenz auf Social Media positiv für das Image einer Bank und deren Kundennähe sei. Weitere Mehrwerte sehen die Befragten in der unkomplizierteren Kontaktaufnahme und der Möglichkeit, der Bank Feedbacks zu geben. Rund ein Viertel der Stichprobe sieht in der Präsenz einer Bank auf Social Media keinen Mehrwert.

Fazit

Das Thema «Social Media» beschäftigt die Banken schon seit geraumer Zeit. Gleichzeitig scheint klar, dass gerade für Banken der Umgang mit Social Media etwas komplexer ist als für andere Industrien. Insgesamt kann man aus den obigen Resultaten die folgenden Schlussfolgerungen ableiten

• Der noch immer wichtigste Kanal für Unternehmen (und Banken) auf Social Media ist Facebook.
• Die Präsenz auf weiteren Kanälen ist – abhängig von den Zielen und den Zielgruppen, die verfolgt werden – durchaus eine Überlegung wert. Vor allem die beiden Plattformen Instagram oder LinkedIn sind für eine Bank prüfenswert, da diese sich gemäss der Umfrage für eine Interaktion zwischen Bank und Nutzer eignen würden. Ausserdem sind auf Instagram überproportional viele Digital Natives anzutreffen.
• Ein professioneller Social Media Auftritt ist nicht simpel. Es müssen hierfür genügend personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung gestellt werden.
• Für Banken scheint es derzeit sinnvoll, Social Media vor allem für Marketing-Zwecke und die Stärkung des Markenimages zu legen. Ein Kundenservice beziehungsweise -support anzubieten scheint zwar interessant, hiermit sind aber zahlreiche Herausforderungen verbunden (Regulatorien, zeitliche Verfügbarkeit, etc.).